آشنایی با تاریخ و ماهیت تبلیغات کسب و کار

پیدایش تبلیغات مدرن

توسعه اقتصادی-اجتماعی جوامع تأثیر شگرفی بر رشد تبلیغات مدرن داشت. تبلیغ­کنندگان آمریکایی و انگلیسی شکل مدرنی از تبلیغات را به وجود آوردند. انقلاب صنعتی، توسعه ارتباطات و سیستم­های حمل­ونقل، ارتقای آموزش و رشد روزنامه­ها و مجلات موجب توسعه تبلیغات گردید. اختراع موتور بخار چرخ­های توسعه و تولید انبوه را به گردش درآورد. تولید انبوه باعث فعالیت‌های بازاریابی گسترده­ای گردید که تبلیغات جوهره اساسی آن بود. دراین‌بین توسعه ارتباطات نیز باعث تبلیغات و رسانه­های تبلیغاتی گشت. محصولات جدید از طریق روزنامه­ها و سایر رسانه­های ارتباطی تبلیغ می­شدند. توسعه و مدرن شدن خط­های راه­آهن، جاده­ها، خطوط هوایی و آبی توسعه اقتصادی را تسهیل کردند که حمل و انتقال محصولات به سایر بازارها امکان­پذیر ساخت؛ که برای فروش محصولات در این به بازارها به اشکال اثربخش تبلیغات نیاز بود.

مؤسسه­ های تبلیغاتی مدرن

مؤسسه­های تبلیغاتی مدرن به دلیل تقاضاهای تخصصی برای طراحی و اجرای تبلیغات به وجود آمدند. ارتباطات یک حوزه تخصصی در مدیریت گردید که نیازمند تفکر، پیام، سبک و تکنیک­های مدیریتی حرفه­ای بود. ولنی پالمر^[۱] اولین مؤسسه تبلیغاتی را در سال ۱۸۴۰ در آمریکا تأسیس کرد. پالمر به‌عنوان یک عضو مشهور از دنیای تبلیغات، نویسنده­ای زبردست و طراحی خلاق در تبلیغات بود. مؤسسه­های بیشتری وارد عرصه تبلیغات شده­اند و به تحقق اهداف تبلیغاتی سازمان‌ها کمک کردند. پایان قرن نوزدهم شاهد توسعه مؤسسه­های تبلیغاتی بود که باعث شکل­گیری تکنینک­های تبلیغاتی و بازاریابی سطح بالایی گردید. در اوایل قرن بیستم، تبلیغات شدت بیشتری یافت. روانشناسان نیز مدل­هایی برای کمک به تبلیغات بسط دادند. تبلیغات به‌عنوان هنر فروشندگی در نیمه دوم قرن بیستم مطرح شد و تحقیقات در حوزه تبلیغات به‌عنوان بخش مهمی از مدیریت تبلیغات گسترش یافت.

رسانه الکترونیک

در آغاز قرن بیستم تبلیغ­کنندگان شروع به استفاده از رسانه­های الکترونیکی برای مقاصد خود نمودند. با اختراع تکنولوژی بی­سیم^[۲] توسط مارکُنی^[۳] در سال ۱۸۶۵، تبلیغات رادیویی از سال ۱۹۲۰ بسیار فراگیر شد و اولین آگهی بازرگانی در رادیوپخش شد. در سال ۱۹۵۰ تلویزیون به‌عنوان رسانه اصلی تبلیغات محسوب شد. به خاطر ویژگی‌های بصری و گفتاری تلویزیون تقریباً به‌عنوان یک رسانه اصلی و محبوب برای پخش تبلیغات گردید؛ و درنهایت در سال ۱۹۶۰ استفاده فراگیر از تلویزیون رنگی موجب تسریع روند تبلیغات تلویزیونی گردید (۱۹).

۱-۱-۱- آینده تبلیغات

در آینده با تغییرات در فن‌آوری رسانه‌ها شکل جدیدی به خود می‌گیرند و تحولاتی شگرف در زمینه تبلیغات به وجود خواهد آمد؛ اما به‌هرحال شعار محوری تبلیغات در آینده مسئولیت‌پذیری خواهد بود. هر آگهی یک پیامد در بردارد که سازمان در برابر آن مسئول است. رشد فن‌آوری نیز به این پیامدها دامن خواهد زد. بنابراین پیش­بینی می‌شود تأکید بر مسئولیت اجتماعی سازمان در برابر تبلیغات، محور دنیای تبلیغات باشد. علاوه بر آن تشدید رقابت در بازارهای جهانی عامل خلاقیت را در کنار مسئولیت اجتماعی بسیار مهم جلوه می‌دهد.

۱-۱-۲- کارکرد و اهمیت تبلیغات

کارکردهای تبلیغات مزایای مستقیمی برای تبلیغ‌کننده دارد. این مزایا عبارت‌اند از:

• ایجاد تقاضا: تبلیغات باعث ترغیب مخاطبین و تحریک نیاز آن‌ها ایجاد و افزایش تقاضا می‌گردد. تبلیغات مؤثر باعث می‌شود افراد برای خرید محصولات ترغیب شوند. بنابراین باعث افزایش تقاضا شده و فروش را افزایش می‌دهد.
• معرفی محصولات و خدمات جدید: در معرفی محصولات و خدمات جدید تبلیغات زیادی لازم است تا به مردم آموزش دهد این محصول چگونه کار می‌کند، چه مصرفی دارد، چه مزایای به دست می‌دهد، در کجا می‌توانند آن را پیدا کنند و مسائلی از این قبیل. به طریق مشابه برندهای جدید نیز به این تبلیغات نیاز دارند.
• معرفی کاربردهای جدید یک محصول: یک راهبرد برای توسعه بازار، معرفی کاربردهای جدید برای محصول است. درگذشته در کشور، آب‌پرتقال فقط به‌عنوان یک آب‌میوه مصرف می‌شد؛ اما امروزه با تبلیغات به‌عنوان یک جزء از صبحانه نیز مصرف می‌شود.
• اطلاع‌رسانی درباره تغییرات قیمت، بسته‌بندی و نحوه توزیع: زمانی که یک تولیدکننده اقدام به تغییر در محصول خود می‌کند، این تغییرات را از طریق تبلیغات به مصرف‌کننده اطلاع می‌دهد. این تغییرات شامل تغییر در بسته‌بندی، قیمت، نحوه توزیع، تخفیف‌ها، شرایط فروش و غیره است.
• آموزش مصرف‌کنندگان: در بسیاری از آگهی‌ها محصولات نشان داده می‌شوند. در برخی از آن‌ها دستورالعمل‌هایی برای مصرف و آشنایی با محصول ذکر می‌شود. این امر باعث درک بهتر محصولات و آشنایی بیشتر مصرف‌کنندگان با محصول می‌شود علاوه بر آن باعث برطرف شدن شک‌های احتمالی نسبت به کارکرد یا مصرف محصول نیز می‌گردد. در کشور ما این امر برای مواد غذایی بسیار دیده می‌شود.
• یادآوری: برای محصولاتی که در طبقات شلوغ قرار دارند و به‌صورت روزمره خریداری می‌شود، یادآوری بسیار ضروری است. این امر باعث می‌شود مصرف­کنندگان این محصول را به خاطر بسپارند و شلوغی طبقه محصول و مشابهت آن‌ها با یکدیگر سهم بازار تولیدکننده را کاهش ندهد.
• ایجاد ترجیح برای برند: تبلیغات یک روش بسیار مؤثر برای ایجاد ترجیح نسبت به برند است. این امر می‌تواند از طریق تبلیغات مقایسه‌ای صورت بگیرد. در این تبلیغات بر روی مزیت رقابتی که سایر رقبا از آن بی­بهره هستند تأکید می­شود. بدین ترتیب می‌توان برای برند نسبت به رقبا ترجیح ایجاد نمود.
• خنثی‌سازی تبلیغات رقبا: در دنیای رقابتی امروز بسیاری از جنگ‌های رقابتی نه به‌وسیله قیمت بلکه به‌وسیله تبلیغات رهبری می­شود. تبلیغات این امکان را فراهم می‌کند تا فعالیت‌های رقبا را خنثی‌سازی کرده و کمرنگ جلوه دهیم. این دلیلی است برای اینکه شما در تلویزیون تبلیغ دو بانک متفاوت را پشت سر هم می‌بینید (۲۰).
• موضع یابی برای محصولات در بازار: بعدازاینکه بازار به‌خوبی قسمت‌بندی شد، تبلیغات می‌تواند محصول را در قسمت موردنظر به‌خوبی موضع یابی نماید.
• ایجاد درخواست: گاهی اوقات تبلیغات به‌عنوان پلی بین محصول و درخواست‌های خرید عمل می­کند. درواقع تبلیغات مدخلی برای هدایت این درخواست­ها به سمت سازمان فروش محسوب می‌شود. درج شماره تلفن مرکز سفارش گیری در تبلیغات یک از این موارد است.
• حمایت از توزیع‌کنندگان: زمانی که محصولات یک شرکت از طریق سیستم زنجیره­ای توزیع می‌شود، توزیع‌کنندگان محلی نیازمند حمایت خواهند بود. تبلیغات یکی از ابزار­هایی است که این حمایت را انجام می­دهد.
• ایجاد تفاوت: مردم کالاهای مشابه را کمتر دوست دارند. یک برند نیازمند شخصیت و ویژگی‌های منحصربه‌فردی برای خود است. یک تصویر یگانه که آن را از سایرین مجزا کند. این امر به‌صورتی مؤثر از طریق تبلیغات میسر می‌شود (۲۱).

۱-۱-۳- کارکردهای اجتماعی تبلیغات

تبلیغات کارکردهای اجتماعی نیز دارد که این کارکردها هم باعث ایجاد منفعت می‌گردند.

• افزایش سطح استاندارد زندگی: تبلیغات باعث افزایش سطح آگاهی جامعه از محصولات جدید و کاربردهای مؤثر آن‌ها برای افزایش سطح رفاه زندگی است. تبلیغات با ایجاد تقاضا برای این محصولات رفاه عمومی در جامعه را افزایش می‌دهد و باعث بهبود سطح استاندارد زندگی می‌گردد. با نگاهی گذرا به محصولاتی که امروزه در منزل ما وجود دارند این مسئله به‌وضوح دیده می‌شود.
• افزایش آگاهی در مناطق دورافتاده و غیرشهری: تبلیغات از طریق رسانه‌ای مثل تلویزیون به دورترین نقاط هم می‌رسد و به افراد ساکن آن مناطق درباره محصولات جدید و طریقه استفاده از آن‌ها آموزش می‌دهد. بدین ترتیب آن‌ها نیز در جریان امور روزمره قرار می‌گیرند.
• ایجاد اشتغال: تبلیغات با افزایش تقاضا زمینه را برای ایجاد اشتغال فراهم می‌کند. علاوه بر آن تعداد بسیار زیادی نیز در خود صنعت تبلیغات مشغول بکار هستند.
• کمک به حل مسائل اجتماعی: تبلیغات با مطرح کردن عوامل اجتماعی در حل بحران‌های اجتماعی نقش زیادی دارد. آموزش رفتارهای مثبت در جامعه، مبارزه با اعتیاد، مبارزه با تبعیض، مبارزه با کودک‌آزاری، حمایت از حقوق اقشار آسیب‌پذیر و هشدار درباره بیماری‌های فراگیر مثل ایدز از آن جمله است.
• اعلان‏های دولتی: در بسیاری موارد دولت‌‌ها برای اعلان مسائل عمومی از تبلیغات استفاده می‌کنند. تشویق به شرکت در انتخاب، پرداخت مالیات، اعلام تاریخ‌‌‌های شروع و پایان رخدادها، بزرگداشت‏ها و مناسبت‌ها از این موارد هستند (۲۲).

۱-۲- انواع تبلیغات

در این قسمت قصد داریم یک دسته‌بندی از انواع تبلیغات ارائه دهیم. کتاب حاضر تقریباً تمام این دسته‌بندی را شامل می‌شود؛ و در فصول متفاوت به معرفی و به‌کارگیری آن‌ها پرداخته است. مع­ذالک با توجه به اهمیت موضوع نسبت به برخی از موارد توجه بیشتری شده است. توضیحات ارائه‌شده برای هر قسمت صرفاً برای یک آشنایی بسیار مقدماتی و اولیه است که در این فصل بسیار خلاصه است. شرح کامل و کاربرد‏های هر عنوان در فصول بعدی آمده است.

۱-۲-۱-  تبلیغات بر مبنای جغرافیا

• تبلیغات محلی. در این روش سعی در ایجاد تقاضا و پوشش بازار محلی است
• تبلیغات ملی. در این روش تمام یک کشور پوشش داده می‌شود.
• تبلیغات بین‌المللی– جهانی. هدف از این روش پوشش یک منطقه یا کل جهان است این روش بیشتر مورداستفاده شرکت‌های چندملیتی و شرکت‌هایی با رویکرد جهانی است.

۱-۲-۲- تبلیغات بر مبنای مخاطب هدف

• تبلیغات برای بازار مصرف. این تبلیغات برای ترغیب مشتری و مصرف‌کننده نهایی صورت می‌گیرد این نوع تبلیغات در بیشتر رسانه‌ها مثل تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی دیده می‌شود.
• تبلیغات صنعتی. این تبلیغات بیشتر برای صنایع کاربرد دارند. تبلیغ برای مواد اولیه صنعتی و ماشین‌آلات از آن جمله است. این نوع بیشتر در مجلات و نشریه‌های تخصصی دیده می‌شود.
• تبلیغات حرفه‌ای. این نوع تبلیغات بیشتر گروه‌ها و اقشار حرفه‌ای مثل وکلا، پزشکان و مهندسان را هدف قرار می‌دهد. به‌عنوان‌مثال تبلیغ برای یک دارو و یا یک مکمل خاص غذایی که جامعه پزشکان را هدف قرار می‌دهد.
• تبلیغات برای سیستم توزیع. این نوع بیشتر اعضای کانال توزیع را هدف قرار می‌دهد که مصرف‌کننده نهایی نیستند. هدف از این تبلیغات تحریک بیشتر این اعضا برای خرید بیشتر و افزایش سطح موجودی انبار آن‌هاست.

۱-۲-۳- تبلیغات بر مبنای سطح تأثیر در تقاضا

• سطح تأثیر اولیه. در این حالت تبلیغات فقط به دنبال ایجاد تقاضای اولیه برای محصول است فارغ از اینکه این محصول به چه برندی متعلق است. برای محصولاتی که به‌تازگی اختراع‌شده‌اند و هیچ‌دانشی در مورد آن‌ها وجود ندارد، تولیدکنندگان اقدام به ایجاد تقاضای اولیه در بین جامعه می‌کنند تا افراد را با آن محصول و ویژگی آن آشنا کنند.
• سطح تأثیر انتخابی. در این روش تولیدکنندگان علاوه بر معرفی محصول بر برند خود نیز تکیه‌دارند این روش تنها زمانی مؤثر است که تقاضای اولیه ایجادشده باشد.

۱-۲-۴- تبلیغات برای معرفی سازمان یا برای معرفی محصول

• تبلیغات برای سازمان. هدف این تبلیغ معرفی یک سازمان و ایجاد شهرت، مقبولیت و مشروعیت اجتماعی نزد ذینفعان و سهامداران است. این روش برای سازمان‌ها محبوبیت اجتماعی ایجاد کرده و به فعالیت‌های آن‌ها مشروعیت می‌بخشد. اغلب کارخانه‌ها که در صنایع آلاینده مشغول هستند از این روش برای کسب مشروعیت و مقبولیت اجتماعی استفاده می‌کنند. این دلیلی است که شما شرکت شل^[۴] را می‌شناسید و نه محصولات آن‌ها.
• تبلیغ برای محصول. در این روش صرفاً محصول و خدمات سازمان مورد تبلیغ قرار می‌گیرد. اغلب سازمان‌های تولیدی برای معرفی محصولات خود از این روش استفاده می‌کنند. برای همین شما بستنی دایی را می‌شناسید و نه شرکت زرین غزال را که تولیدکننده آن است.

۱-۲-۵- تبلیغات بر مبنای مراحل متفاوت چرخه عمر کالا

• تبلیغات آگاهی‌دهنده. در این روش هدف آگاه ساختن مشتریان از وجود یک محصول جدید است.
• تبلیغات ترغیب‌کننده. در این نوع از تبلیغات، ترغیب کردن مشتریان برای خرید از طریق ایجاد تفاوت نسبت به رقبا، مدنظر است.
• تبلیغات یادآوری کننده. این روش برای یادآوری محصولات اشباع و طبقه‏های شلوغ محصول بکار می‏رود

۱-۲-۶- تبلیغات بر مبنای پاسخ دریافتی از سوی مخاطب

• پاسخ مستقیم. این نوع تبلیغات بلافاصله منجر به خرید می‌شود که آن را پاسخ مرحله اول نیز می‌نامند.
• پاسخ غیرمستقیم. هدف این تبلیغات علاوه بر خرید در مراحل بعدی، ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتری نیز است.

۱-۲-۷- تبلیغات بر مبنای جاذبه بکار گرفته‌شده

• استفاده از جاذبه منطقی.
• استفاده از جاذبه عاطفی
• استفاده از جاذبه طنز
• استفاده از جاذبه جنسی
• استفاده از جاذبه ترس

۱-۲-۸- تبلیغات بر مبنای رسانه بکار گرفته‌شده

• تبلیغات چاپی
• تبلیغات تلویزیونی
• تبلیغات رادیویی

۱-۲-۹- سایر انواع تبلیغات

• تبلیغات طبقه‌بندی‌شده. این نوع تبلیغات تحت یک عنوان مرتبط به هم‌طبقه بندی می‌شوند و بیشتر در رسانه‌های چاپی دیده می‌شود. نیازمندی همشهری یک مثال خوب برای این مورد است.
• تبلیغات تعاونی. در این روش هزینه تبلیغات بین تولیدکننده محصول و اعضای کانال توزیع تقسیم می‌گردد. این نوع می‌تواند در دو روش عمودی و افقی صورت پذیرد.
• تبلیغات تدافعی. برای کاهش اثر تبلیغات رقبا از تبلیغات تدافعی استفاده می‌شود. این روش باعث می‌شود سهم بازار در مقایسه با رقبا کاهش نیابد.
• تبلیغ خدمات. این نوع تبلیغ به‌وسیله سازمان‌‌هایی ارائه می‌شود که محصول فیزیکی ندارند. این تبلیغ­های می‌تواند شامل تبلیغ برای خدماتی باشد که توسط اشخاص مثل وکلا ارائه می‌شود یا اینکه جنبه سازمانی داشته باشد. تبلیغ برای خدمات امری سهل و ممتنع است چراکه تفاوت‌های بسیار زیادی با محصولات فیزیکی دارند.
• تبلیغ در محل خرید. این نوع از تبلیغات به دنبال تحریک آنی و خرید بلافاصله از سوی مشتری است. این تبلیغات بیشتر در محل‌های خرید و داخل فروشگاه‌ها دیده می‌شوند. تبلیغ جلوی پیشخوان یکی از این موارد است (۲۳).

۱-۳- منابع:

1. Kotler, P. and Keller, K.L., “Marketing Management”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Twelfth ed. 2006.
2. Belch, George E., Belch, Michal A., “Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective”, The McGraw-Hill, Sixth Edition, 2003.
3. Shane, Thomas W., Loudon, David L., Stevens, Robert E. and Bruce Wrenn’ “Marketing management: text and cases”, Haworth Press, 2004.
4. ولز، ویلیام؛ برنت، جان؛ موریارتی، ساندرا ارنست، ” تبلیغات تجاری: اصول و شیوه‏های عمل”، ترجمه سینا قربانلو، مبلغان، تهران ۱۳۸۳.
5. Patrick de pelsmacker, m. Geuens j. Van den bergh, Marketing Communications, A European Perspective, Pearson Education Limited, 2013
6. See Reference No. 1; for more information see: Robyn Blakeman, “Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation”, Rowman & Littlefield Publishers, Incorporated, 2007; Robyn Blakeman, “The Bare Bones Introduction to Integrated Marketing Communication”, Rowman & Littlefield Publishers, Incorporated, 2009.
7. Stralser, S., “MBA in a day: What you would learn at top-tire business schools”, John Wily & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2004.
8. Schultz, D.E., Tannenbaum, S.I. and Lauterborn, R.F. (1992), Integrated Marketing Communication: Putting it Together and Making it Work. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
9. Duncan, T.R. and Everett, S.E. (1993), ‘Client Perceptions of Integrated Marketing Communication’, Journal of Advertising Research (May/June), 30–۹.
10. Duncan, T.R. and Everett, S.E. (1993), ‘Client Perceptions of Integrated Marketing Communication’, Journal of Advertising Research (May/June), 30–۹.
11. Payne, A. and Holt, S. (2001), ‘Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing’, British Journal of Management, 12, 159–۸۲.
12. Based on: van Raaij, W.F. (1998), ‘Integratie van Communicatie: vanuit de zender of vanuit de Ontvanger?’ (‘Integration of Communication: Starting from the sender or the receiver?’), in Damoiseaux, V.M.G., van Ruler, A.A. and Weisink, A. (eds), Effectiviteit in Communicatiemanagement (Effectiveness in Communication Management). Deventer: Samson, 169–۸۴.
13. Duncan, T. and Caywood, C. (1996), ‘The Concept, Process and Evolution of Integrated Marketing Communication’, in Thorson, E. and Moore, J. (eds), Integrated Communication: Synergy of Pervasive Voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 13–۳۴.
14. See Reference No. 6.
15. Hutton, J.H. (1996), ‘Integrated Marketing Commun ication and the Evolution of Marketing Thought’, Journal of Business Research, 37, 155–۶۲.
16. Hutton, J.H. (1996), ‘Integrated Marketing Communication and the Evolution of Marketing Thought’, Journal of Business Research, 37, 155–۶۲
17. Trehan, M. and Trehan, R., “Advertising and Sales Management” VK PUBLICATIONS.
18. Mathur, U.C., “Advertising Management Text and Cases”, Published by New Age International, 2005.
19. Tyagi, C.L., Kumar, Arun, “Advertising Management”, Atlantic Publishers & Distributors, 2004.
20. See Reference No. 8.
21. Mohan, Manendra, “Advertising Management: Concepts and Cases”, Tata McGraw-Hill, 1989.
22. See Reference No. 8. Ibid
23. فرهنگی، علی‌اکبر، ۱۳۸۴، “ارتباطات انسانی “، چاپ نهم، موسسه خدمات فرهنگی رسا.

[۱] Volney Palmer

[۲] Wireless

[۳] Marconi

[۴]  Shell